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自从《纽约时报》专栏作家玛希....

行销预算如果把钱用对地方,顾客才有动力回购你的产品或服务

发表时间:2023-06-07 点阅:1247
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启动一个新网路,通常要在网路的困难面提供补贴,随着时间过去才有机会回收。这好比像是先给内容创作者、影响力人物一笔头期款,让他们参与平台。

在线上影音串流的战场上,网飞、亚马逊、Hulu动辄砸上数十亿美元彼此较劲,以为其用户争夺独家内容。当这些平台打造订阅者基础时,他们会需要争取个别垂直分众市场的阅听小众,像是青少年恐怖片、国际纪录片等,这样平台才能更有效率地支撑内容的前期资金。随着网路变大,这将会发展成一个巨大的优势。
 
Uber把这个策略用到了极致,但在2017年初,几乎达到极限。Uber 宣布2017 年是个「补贴要有效率」年。前一年相当艰困而漫长,公司在中国市场拿到一面「银牌」,和滴滴打车合并,每个星期要烧掉5,000万美元,用来拉进驾驶和乘客,进攻这个市场。那一年,在中国的努力让我们烧掉超过10亿美元。公司的心态也从「不计代价的成长」,调整为「找出获利之路」。
 
Uber花最多钱的项目之一就是驾驶补贴,占了每年 10 亿美元补贴的绝大部分,尤其是给驾驶每小时的补贴(每小时补贴30美元、可补贴4个星期),以确保乘客不会没车可叫。
 
这些补贴措施一直在实施,包括在市场首次推出时补贴驾驶;刺激淡季,尤其是假期过后的1月,这样驾驶就不会都集中在繁忙的假期注册,然后下个月全部流失;做为一种竞争工具,提高驾驶的黏着度,每当有新竞争者进入这个市场,Uber就提高补贴,或者推出结构化激励方案DxGy。这样的补贴数学计算从经营层次来看,是长这样的:

•  提供驾驶每小时 25 美元的保证金
•  小型网路每小时可能派发一趟行程
•  假设驾驶平均每趟赚取 10 美元
•  这意味驾驶平均每小时可以赚 10 美元,为了达到补贴保证,公司必须额外补贴每小时 15 美元
•  也就是说,每一趟载客公司就要烧掉 15 美元!
 
另一方面,一旦网路健全后,供给和需求的密度都提升,Uber 可以为驾驶提供更多的载客:

•  同样的补贴保证:每小时 25 美元
•  但是,更大的网路可为驾驶派发每小时两趟载客
•  这代表了驾驶平均每小时可以赚取 20 美元
•  这意味达到补贴保证,公司额外补贴每小时 5 美元
•  也就是说,每一趟公司只要补贴 2.5 美元
 
这是经济力的一个很清楚的例子。较大的网路比小型网路的效率要高得多,公司要付出的补贴也大幅降低,因为网路可以提供更多的需求。这也说明了,更大的网路可以提供更大的激励,使公司更有效地召募到网路困难面的驾驶。这些驾驶会为乘客提供更好、更便宜的服务。消费者对价格是很敏感的,较低的价格可以带来更多的参与,让每小时的搭载数上升,以支撑住每小时的收入。这时,暂时性的每小时补贴可以安抚驾驶,等到市场调整回原来的脚步。一个较小的网路,可能会对这样的补贴感到压力,因为每趟付出的成本相对较高。
 
这是在共乘业很重要的补贴机制,但如果你经营的是影音串流平台,也要为网路的困难面,也就是内容创作者,给予恰当的补贴。或者,给予App开发者补贴,以为新的应用程式界面平台打造最新产品。当网路随时间扩大,可以有效补贴生态系统的能力也会提升。许多网路都具备这样的补贴机制,以驱动现金流量。毕竟,补贴其实就是公司给顾客折价、促销的同义词,好让顾客有动力回购产品或服务。

►►本文摘自:《网路效应》第21章