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自从《纽约时报》专栏作家玛希....

无需酷炫的产品功能,强调人与人之间的互动, 为何Twitter、Zoom看来如此简单,却能大获成功?

发表时间:2023-06-07 点阅:1256
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Zoom创立于2011年。10年后,我在新冠肺炎肆虐的时刻写下这本书,Zoom已经成为数百万专业人士远距工作不可或缺的工具。

它成长得很快,从 2019年底的1,000万使用人次,短短几个月后,已有超过3亿人用 Zoom 开会,将其估值快速推升到900亿美元。

但是,为什么人们没有在一开始就辨认出Zoom的绝佳产品概念呢?根据创办人袁征的说法,这想法看起来太简单了,不过就是个好用的视讯会议软体,尤其当时WebEx、GoToMeeting、Skype已经占据了市场。Zoom其实没有更酷炫的产品功能,它最重要的一个特点就是:可以用。

Zoom的价值主张是,透过实现便捷的线上会议,来加强团队内部和公司之间的网路效应。它允许与会者点一下连接就可以进入视讯会议,而不必输入一长串的会议代码或拨入号码。

Zoom是一个网路平台,既有杀手级产品,也有围绕它建构网路的机制,彼此交织,相互强化。一般人很容易把Zoom的简约想成是竞争优势,但事实上,这种简约很难实现。当客户无止尽地需索更多的功能,竞争对手也备妥了一长串的功能列表。但我观察到,具备网路效应产品的一项明显特征就是,他们经常会先把一件事做好。是什么让Zoom变得特别?如何为网路型产品挑选出一个好的概念?这些想法又和传统的软体产品有何不同?

具备网路效应产品本质上和其他产品不同,它们能促进用户彼此的互动体验,传统产品则着重用户和产品本身的互动。具备网路效应产品透过用户的增加而取得成功,产生网路效应。传统产品则是倚赖不断增加产品功能来满足使用者。这是为什么即使Twitter 和 Zoom 看起来如此简单,甚至被批评是「产品功能、而非产品」,后来却能成功。

网路型产品必须平衡多方的需求,不只是买家,还有卖家;不只是内容创作者,也要兼顾观众。网路型产品最关键的功能通常是让用户相互查找和联系,不论是透过替相片贴标签、共享权限,还是「你可能认识的人」清单,让用户与平台上的相关成员和内容产生连结,不论是你最爱的线上游戏直播,或是和你团队相关的专案领域等。这是传统产品所欠缺的观念:用户体验的丰富度和深度,取决于彼此的互动,而非产品本身的功能组合。

和其他视讯会议软体最大的不同是,Zoom的极致简单创造了一个原子网路。毕竟,你只需要两个人就能用 Zoom,使得公司能够更便捷、频繁地举行视讯会议,一天可以开会好多次,完全取代了以往的网路会议或电话会议。Zoom 的简单成为一种优势。

当产品概念和价值这么容易描述时,它们更容易在使用者之间传播。就像知名生物学家理察.道金斯(Richard Dawkins)在《自私的基因》(The Selfish Gene)这本我很喜欢的书中创造的「迷因」。你可以复制贴上一个Zoom的连结,就是这么简单。

受人瞩目的网路型产品几乎听起来都像迷因。这类产品似乎非常基本,使用者只需要做一、两个动作,滑过几个萤幕,加上几个核心的功能,就能涵盖整个产品使用体验。例如,Snapchat 让你可以传送照片给朋友;Dropbox是一个神奇的文件夹,可以同步所有档案;Uber让你按个键就能搭车;Slack是和同事聊天的工具;YouTube则让人浏览影片。这些使用起来都非常简单,很容易向朋友和同事提起。

这种病毒式的、简单好用的产品,最初先在消费者中传播开来,慢慢地也会占据企业软体领域。有些产品,像是Dropbox,一开始被认为是消费者导向的公司,直到它后来在工作场所被广为使用,整个公司策略才转向B2B。像是Slack,是由有消费软体产品经验背景的创业家所开发的B2B产品。能够成功打造消费者软体产品的技巧,同样可以用来打造B2B产品。

简言之,能够驱动网路效应的理想产品有两个要素:产品理念愈简单愈好,让人人都能轻易理解、上手;同时它要能够汇集一个对手无法复制的丰富、复杂、无限的使用者网路。

当然,Zoom 正是这种理想的最佳典范。

►►本文摘自:《网路效应