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打赢品牌印象争夺战第一步:运用「狮头哲学」堆叠品牌发送的讯息

发表时间:2023-05-05 点阅:1066
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狮头道具的制作和打造品牌十分类似。需要凭借来源多端的印象一点一滴地慢慢塑形。直到自身的品牌呈现攀附在消费者的感官与知觉系统,成功落定在浅层记忆中,再加上正面印象超越负面印象,足够跟竞品抗衡,打造品牌的初始任务才宣告达成。

物体的最小构成元素是原子,那品牌的最小构成元素呢?或者说,基本构成元素是什么?知道它的基本构成元素,操作时才能抓到重点,聚焦于基本元素,才能把力量用在正确的地方,不会乱射银弹,减低投入成本打水漂的机率。

品牌的基本构成元素叫做:印象(Impression)。

印象是怎么形成的?企业会主动向你投送为特定品牌营造的讯息与讯号,例如产品在通路的陈列、释出的产品评测报导、促销活动、网红业配、公益善举、媒体广告、负责人受奖等,不一而足。同时间,你也会接收到不是由该企业主动发送的讯息与讯号,如消费者的开箱分享、网友爆料、消保争议、来自竞品的攻击、负责人的八卦等,同样来源多端。

从多种来源散播出去的讯息与讯号,无论是企业自主发送的或是非自愿发送的,我统称之为「品牌呈现」。这么多的品牌呈现,部分会被你的感官与知觉系统所察觉,部分会被你忽视,每个人察觉到的和忽视的又有所不同。总而言之,凡是进到你感官与知觉系统的所有讯息与讯号,都叫做「印象」。

再来说文解字一下。印象意指压印在你脑海中的样子,而且并不是如刻印般深刻,较像是轻轻拂过你脑中的一抹浮光掠影,在你未曾特别留意的状态下,攀附在你的暂存记忆里。如果是在你稍微留意的状态下,则会贴附在浅层记忆中。无论是攀附在暂存记忆里或是贴附在浅层记忆中,第一,随着时间逝去,印象会淡忘;第二,进入记忆的同类印象会产生替代作用,覆蓋掉之前的印象。

所以说,我们对外界事物的印象会改变,其实是一种常态,或多或少、或轻或重,忽焉在前、忽焉在后。在这种情况下,外界事物想要在我们脑海中占据一席之位,知易行难。因为同时有印象才是品牌的基本,数不清的异类印象进入暂留记忆或浅层记忆,更有为数甚多的同类印象抢占暂留记忆或浅层记忆,因此属于某一品牌的印象——我称之为「品牌呈现」,要想在攀附于感官与知觉系统之后,贴附到浅层记忆,进而穿透进深层记忆并锚定在里面,谈何容易。
 

 
品牌由数不清的印象组合而成
 

如果说品牌战打的就是印象战,虽然不准确,但方向正确。例如为了加深你的印象,欲打造品牌的企业想方设法朝你的感官与知觉系统投送讯息与讯号,这份费心费钱的努力,常会遭到出自其他来源的讯息与讯号的正向强化或者负向抵销。

为了加深你对「印象」这档事的印象,我来举个类比的例子。华人民俗庆典中,舞狮带有讨喜以及宗教双重意义,狮头道具的制作是一门需巧手匠心的技艺,制狮师傅首先以黏土塑形,接着用纸和纱布一层一层糊贴在黏土模型上,重复施作十几层,风干后挖掉黏土,再油漆彩绘。像这样费工的制作过程,至少需要一个月才能完成,而且每个狮头独一无二,各有差异。

这和企业打造品牌,十分类似。首先需要凭借来源多端的印象一点一滴地慢慢塑形,过程中需考量投送「自身品牌呈现」的预算适足与否以及投送效率,也要评估「竞品品牌呈现」造成的压制作用以及「非自愿性品牌呈现」导致的拖累。可说印象积累的这条漫漫长路,途中处处凶险,计画绝对赶不上变化,因此有必要严密管控。

直到堆叠上去的印象足够让这些品牌呈现,稳稳地攀附在消费者的感官与知觉系统,且有部份成功落定在浅层记忆中,加上确定正面印象超越负面印象,足够跟竞品抗衡,打造品牌的初始任务才宣告达成。

当然,既然说「初始」任务,表示后续还有很多不同阶段的任务。容我再强调,做品牌真的、真的没有那么简单,比起研发产品的投资报酬率低非常多,这正是台湾的非消费型企业不情愿做品牌的其中一个原因吧?品牌,真的、真的需要量身打造,没办法套用公式;企业,真的、真的别相信什么方便法门,妄用什么附赠规划。免费的规划真有用的话,品牌早就遍地开花了,怎么会做得如现况般四不像?

请务必记得,品牌的基本元素由「印象」构成,任何试图跳过「印象」阶段、直接获取「形象」的念头,不符科学;任何试图说服你一步登天的建议,不负责任。

再怎么精心策划的品牌呈现,留在消费者脑海中的印象,能够按照操盘人的预期而完整落定的比例,极低。
因为人类记忆——尤其浅层记忆的容量十分有限,多到爆的讯息与讯号在有限的容量中争夺位置、互相排挤,甚至就连企业自己发送的讯息与讯号都在打内战,自相倾轧,以至于不具高关注价值,对消费者可有可无的品牌呈现,落定在浅层记忆时,注定转换为马赛克式记忆——有如打上马赛克般模糊含混。
 
破碎的印象拼图

受到大脑管制的马赛克式记忆,有三个历程:

1. 记忆的编写(Encoding)有自动简化与随意归并的问题。

2. 记忆的储存(Storage)有异质混同与同质覆蓋的问题。

3. 记忆的提取(Retrieval)有偏误位移与错置标签的问题。

我暂时不多做说明,以免太过学理,容后再用实例叙述。你要知道的重点是,品牌投送到人们心里的印象,想用原貌存活下来,唯有透过不间断地补充、修正、升级,来让印象逐步清晰,尽量还原到期望的原貌。而在竞争品牌之间,谁能较快摆脱马赛克式印象,谁就在品牌印象争夺战的第一场战役胜出。

人类的有限记忆,另外有一项你要晓得的重点,人们因为身份不同,干扰记忆的因素也不一样。当身分仅为社会大众时,他记忆特定企业发送的品牌呈现,会受到他对该产业的关注程度以及对该企业主观评价的影响;当身分为该企业顾客时,他记忆该企业或竞争企业发送的品牌呈现,就转变成受到产品接触经验的明显影响了。

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►►本文摘自:《品牌大学问:打造创品牌、养品牌、管品牌的实战力,赢得超额品牌红利》第一章〈印象才是品牌的基本,品牌打的是印象争夺战〉