热门文章
哪一种运动才能真正对抗肌少症?
发表时间:2021-02-13

Photo by Sriyoga....

想做斜杠青年,先拿回人生选择权
发表时间:2018-06-22

自从《纽约时报》专栏作家玛希....

别相信百年品牌神话,品牌的经营权和所有权是两回事:永远都要为

发表时间:2023-05-05 点阅:1447
Responsive image
     
Photo by Kristian Egelund on Unsplash

 
品牌依附在人心中,寄生在人的脑海里。所以,经营品牌的责任在企业,但品牌自始至终属于消费者所有。基于这个特性,别相信什么百年品牌的神话,百年老字号只对少数死忠消费者有效,而你永远要为新加入的消费者擦亮品牌,若失去品牌长城的保护,无法抵御消费者见「益」思迁的变心大军长驱直入

一代的经营旅程,粗略地铺排,大致走过几个阶段。

首先是「产品特色」竞争,用差异化比拼;等产品高度同质化,进到「附加价值」竞争,如改用服务、促销、产品个性等较量;等附加价值的效果疲劳,再进入惨烈的「价格」竞争,祭出低成本加低售价的两面刃,试图维持利润。

然而,低成本造成品质隐忧,薄利造成资本支出停滞,价格竞争终究成为致命伤,于是转头寻觅仅存不多的武器,众里寻她千百度,发现品牌还在灯火阑珊处,终因不得已进到「品牌形象」竞争。

以上的经营旅程铺排,虽不那么科学,且带有揶揄的味道,但我实话实说,台湾企业开始正眼看待品牌,严肃思索品牌竞争的必要,并赋予品牌在市场攻防的角色,是二十一世纪初的事了,慢了,现在做,亡羊补牢。

事实上,多数一代在价格竞争段的后期交班,普遍缺乏完整正确的品牌认知,企业也欠缺操作品牌的实战经验,这个情况下接班的二代扛不扛得住?要看能否延揽并信任真材实学的品牌专家?以及能否督促自己谦虚地学习品牌这门课。

我跟企业二代不乏相处和沟通的机会,只要有时间,我一定把话题绕到品牌上,十多年下来,我对二代们的使命感印象深刻,却也对他们的品牌知识感慨良深。我要进谏二代们一句话,你们以为会自体发光的品牌,其实是瓷器,做工精致但极端脆弱,非常不耐摔,大意不得啊!
 

 
品牌经营权和所有权是两回事
 

对许多兼任品牌长的二代经营者,我要请你们先接受一个你会很不喜欢,但你不接受就做不好品牌的观念,那就是:你有品牌经营权,但没有所有权!

「笑话了,品牌所有权不在我手上?胡说八道!」用膝盖想也知道大家会怎么反应。好,请耐著性子看下去。

法律上,经由政府单位登记在案的名称,又由企业编预算推广,所有权属于企业,殆无疑义。但是法律层面的归属无法适用于心理层面,消费者的心,晴时多云偶阵雨,除了一部份高度忠诚的核心顾客效忠到底,多数人变心的机率高,特别是彼此替代性强的同质化消费品,例如卫生纸,何以在这么讲究品牌形象区隔的现在,零售通路的售价标示牌仍然高高挂,吸引无数人细看单张价格?好像价格竞争段的阴影始终笼罩市场,并未过去。

 没错,如同「FREE 免费」这字眼一直是销售的Magic Word,价格竞争从以前到未来,在每个市场竞争阶段只有扮演红花或绿叶的差别,却从未消失。品牌筑起的长城能够抵销最多一半的价格诱惑,反过来看,没有品牌长城的抵御,消费者见「益」思迁的根性,很容易让变心大军长驱直入,企业兵败如山倒。

消费者常怀贰心,但是基于欣赏你精心打造的品牌,在受到外界引诱时尚且犹豫徘徊,倘若品牌偏好度(认知程度一致性极佳,印象残留沉潜深度极牢)强到足以拉住漂泊的心,恭喜,你的品牌有竞争力。但是更进一步来看,你的品牌跟90% 以上的其它品牌一样,你无权管控的破碎印象和马赛克式记忆太多了,像是别人家的孩子,人家要过继给你养你就养著,人家要拿回监护权就拿得回去。

换个说法,品牌依附在人心中,寄生在人的脑海里,离开了人心的品牌,像掉了壳的寄居蟹,什么都不是。因为有这个特性,所以不要相信什么百年品牌的神话,百年老字号的说法只对少数死忠消费者有效,你永远要为新加入的消费者擦亮品牌,百年如一日,你擦了一百年,累了,第一百零一年偷懒不擦,常怀贰心的人们就变心了。

论述到此,你还认为拥有心理层面的品牌所有权吗?举个大家应该记忆犹新的例子。

成立于1894 年的老牌子犁记饼店,2014 年惨受馊水油事件波及,有一样产品「芝麻肉饼」在不知情下用到馊水油,原本订了较为严格的退货条件,涌入门店的顾客高声要求无条件退货,甚至有人要求店员当场吃掉绿豆椪以证明产品安全无虞,店员含泪吃下。无辜受害的店家顾及百年品牌商誉,允诺无条件退货,结果短短三天,共退款达八百万元,其中购买芝麻肉饼的发票竟然只有一张,更有不少人持发票退一次钱,隔天拿空盒子再去退一次钱。

疼惜犁记的忠诚顾客当然有,他们基于对这个老字号品牌的感情,选择不去退货。可是,落井下石的顾客以及不顾情份、只论利益的顾客,大概比店家以为的多很多。

惊觉顾客如此轻弃情份的企业主,不需要伤心;认真投入品牌的操盘人,又有什么好惊讶?常怀贰心,本来就是消费者的天性,你再老牌,不过年代久远的瓷器,一样摔不得。发生在犁记身上的事,印证我提醒你的,品牌所有权自始至终握在别人手上,经营品牌的责任在你,但品牌属于消费者所有。自认品牌在手的企业,落花有意;而翻脸变心的民众或顾客,流水无情。

品牌是企业跟消费者借来用的,珍惜你手上的品牌,刚好而已。
 


►►本文摘自:《品牌大学问:打造创品牌、养品牌、管品牌的实战力,赢得超额品牌红利》第三章〈品名是企业的,品牌是企业向消费者借的〉