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向星宇航空学品牌「质形力」:高度重视顾客体验和飞航安全品质

发表时间:2023-05-05 点阅:1248
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Photo by Ramon Kagie on Unsplash
   
操作品牌质形力的关键在「形千万不可胜于质」,消费型企业的预算配比建议是质七形三。愈是接近消费者的品牌,愈要避免让实际的消费体验(质力)和形诸于外的感官印象(形力)有落差,否则会使得消费者觉得企业的心思都花在表浅上,甚至运用想像扩增负面情绪,逆向阻挡品牌在心象楼层的养成。

谨记一个原则,产品跟消费者愈接近,质力与形力愈贴近。
   
第三家国籍航空业的星宇航空,甫降生便接受严苛考验,2020 年一月首航,旋即遭逢疫情,原本旅游界高度期待,誉为航空业潮牌,飞机还没飞多少架次,就冻结在地面。要知道,以精品定位自励的星宇,质力的投资不消多说,最新的客机、精致的空服细节、跟知名特色餐厅合作的经济舱餐点,处处亮点。

尤其令人称道的,疫情肆虐期间,它的员工福利没有缩减,用「产服通组网」五项指标来评估它的内在资产,产品、服务、通路尚未累积足够经验值,难于评鉴,但在组织效率和网路适应两项,根据我不间断蒐集到的情资,以新创事业而言,表现十分突出。

我举星宇为例,是要说明像它这类极度接近消费者的品牌,执行质形力的守则是,质形一体两面,尽量把质力的精神移植到形力,让顾客实际的消费体验和接收的讯息、讯号(透过传播、网路等工具投送的感官印象)有关联性,避免认知落差。

操作关键在「形千万不可胜于质」,否则会使得消费者觉得心思都花在表浅上,让消费者认为企业夸张不实还算小事,如果实际的消费体验(质力)远低于形诸于外的感官印象(形力),最严重的状态是消费者快速产生不认同的偏见,过早运用想像扩增负面情绪,造成逆向阻挡品牌在心象楼层的养成。
 

 
品牌,勤于质,荒于形
 

别小看形胜于质的问题,太多品牌败在这个地方,因为拼质力旷日费时,在形力做文章,轻松写意,何乐不为呢?我曾经参与某连锁服务业的品牌优化作业,历经两个月深入研究,撰写一份超过一百五十页的初探报告,理出该企业必须立即调整的六项内外在资产困境。

企业负责人问我大概要多久时间能脱离困境,我说短则一年半,长则无期限,但这几个困境非解决不可,在解决之前,所有在形力领域的投资,事倍功半。就在负责人陷入抉择困难时,替该企业做广告的公司跳出来拍胸脯表示,只需要拨出数百万预算,拍摄一两支品牌形象广告,在电视上播放,就能发挥洗脑效果,解决品牌老化问题。其后发生的事情为免当事人对号入座,我就按下不表了。

相信广告等传播工具,很好,形力的功效无可否认,但若迷信传播工具的效果,以为能替品牌化妆遮瑕,转移大众对质力不佳的注意,也太高估形力独立作战的能耐了。要知道,像三打理论(Three Hit Theory)、皮下注射理论(Hypodermic Needle Theory) 等等传播理论,已年过半百,只剩下局部参考价值,岂可抱残守缺、食古不化?别的不提,单说广为广告传播界引用、早在1920 年提出的AIDMA 模式(Attention、Interest、Desire、Memory、Action), 早在2004 年被修正为AISAS 模式(Attention、Interest、 Search、Action、Share), 但业界仍然只知AIDMA 而不知AISAS 的,大有人在。为了台湾品牌好,企业主和所有希望帮忙的人应该与时俱进,多深究、求进步。

形力常以光彩耀眼的样式展现,非常诱人,质力却像待在船底轮机室的技工,忍受高温噪音,替大船顾好动力。在乎质力的星宇也高度重视形力,制服由名家设计、客舱礼聘国外权威团队营造风格,连星宇小舖贩售的小物都精心挑选,藉著多样的传播管道将精准控制的片段印象投送出去,符合创办人张国炜所说:「飞机不只是交通工具,更是旅游的一部份,从进入机舱的那一刻起,就应该有惊喜、有期待。」

诚哉斯言,星宇的考验其实还没开始,在度过疫情试炼后,才要接受顾客消费体验和感官印象是否一致的考验。它在质力的投注,顺利通过考验应无残念,飞航事业甭说造价昂贵的飞机,一架飞行模拟器的价格可能就超出大半年的宣传经费,更别说零附件库存成本与维修费用了,也因此当2022 年媒体披露星宇两年多亏损八十一亿元,网上有人酸呛创办人是「败家子」,引出张国炜霸气回应:「人家说我败家子,是的,我就是败家。在这里,这个让大家安全的港口。」他说的「这里」是斥巨资建立的飞机维修中心,那可是外人无法想像的质力投资。张国炜说酸他的人不懂,的确,星宇虽跟消费者极为接近,质形力的呈现理应高度贴合,但预算配比可比普通消费性品牌要更朝质力倾斜。

通常,我给消费型企业质形力预算配比的建议,质七形三,再怎么侧重形力的品牌呈现计画,顶多质六形四。可是像星宇如此着重消费体验的航空业,在开航初期的形力占比应该只占零点几,之后也占不到一成吧。

关于质胜于形的观点,我相信张国炜懂,他回呛酸民:「⋯⋯说你就是不懂,没关系,你不懂我懂就可以。」我满欣赏的,这意味着标榜精品航空的星宇,正确拿捏住执行品牌管理的原则。你的企业离消费者再怎么近,质力和形力在呈现概念上可以很贴近,但要抵抗形的诱惑,多放资源在质力。记得,质要胜于形,

让人带着对品牌的三分期待来体验消费,然后感受超出期待的七分惊喜,远胜于让人带着对品牌的七分期待来体验消费,然后得到低于期待的三分惊喜。

 

►►本文摘自:《品牌大学问:打造创品牌、养品牌、管品牌的实战力,赢得超额品牌红利》第七章〈没有质形力,哪里来的执行力?〉