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《美国篇》亚马逊大举并购全食超市

发表时间:2018-02-08 点阅:791
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实虚通路大串连 零售服务再进化

前言:

实体与虚拟通路的串联,掀起行动支付热潮,更牵动出上兆美元的「随经济」大商机,零售及金融业者究竟该如何接招?

采访、撰文:陈茜蒨

线上与线下结合的「新零售」浪潮来势汹汹。2017年6月16日,美国网路零售巨头亚马逊(Amazon)宣布以137亿美元收购全美最大的有机食品超市集团──全食超市(Whole Foods Market),旋即引发市场对「旧零售」与「新零售」的热烈讨论。

究竟,何谓「新零售」革命,对于目前的零售市场将带来哪些改变?为抢攻这块新市场大饼,金融业者又该如何切入新零售商机?

 

虚实整合时代来临

随着网路社群、云端服务及大数据分析等数位科技成熟与普及化,消费者愈来愈习惯透过智慧型手机、平板电脑等随身行动装置,直接在网路上查询与浏览商品资讯,并听取和采纳社群使用者所分享的意见及建议,然后再到实体门市实际体验产品,最后才决定要在虚拟或实体商店购买,进而完成交易并支付费用。

这种跨越虚实界线、打破电商与实体通路的商业模式,就称为「新零售」。在新零售的模式下,业者必须确保「线上、线下、实体、虚拟」的商品管理、物流管理、支付机制、售后服务、库存管理、销售通路等都能无缝接轨与整合,才能让消费者在线上虚拟商店及线下实体门市之间顺利转换。因此,新零售也就是结合电商、店舖、物流,串联线上到线下的购物体验,并提供方便快捷且多元的支付服务方式,让消费者选择,终极目标则是达到零库存。

易言之,新零售是一种以消费者体验为中心的商业模式。在新零售时代中,消费者不再是被动的购物者,而是主动投入每一个购物环节的参与者。从一开始的商品搜寻到最后完成购买行为,消费者可以从虚实整合的购物环境中参与消费、体验娱乐及分享情感,当采购完商品后,再透过各种线上平台自由发表购物体验与商品满意度等讯息。

而实体商店亦将带来更多不同的体验。除了商品试用、体验、售后服务和退货等原始功能外,实体店舖的定义也将重新改写。以生鲜超市为例,将可提供烹饪技巧、举办料理课程、教育社会大众认识食材,甚至是宅配到府等多元服务。

 

亚马逊收购全食超市,迈向新零售

向来领先时代、敢于投资未来的亚马逊创办人贝佐斯(Jeff Bezos),过去靠著网路书店和科技创新颠覆传统商业模式,如今也开起实体书店。近年来,亚马逊更积极进军生鲜食品零售市场。

2016年12月,亚马逊提出名为Amazon Go的「无人超市」概念,消费者只要走进店里、挑选物品,感应器就会透过商品上的标签自动记录所选商品,并在离开时于亚马逊帐户自动结帐扣款。整家超市没有一名员工,顾客也完全不用排队等著付钱,只要透过手机直接在线上确认支付,即可完成交易。这种新零售概念不仅为顾客带来前所未有的购物体验,未来也将重塑传统实体店舖的零售方式。

隔年 6月,亚马逊以 137亿美元购并全食超市,更凸显其经营生鲜食品实体店的决心。由电商平台龙头与全美有机超市先驱的线上和线下结合,一来有助于亚马逊取得全食超市在美国、加拿大、英国等超过460家门市,一举攻入生鲜食品零售市场;二来全食超市在结合亚马逊的网路电商资源后,将成为结合科技、物流与实体店舖的「新零售商」,可望产生加乘后的营运综效,并带动其他零售业者一波「虚实整合」的新浪潮。

全食超市成立于1978年,主打绿色、健康、天然食品,价格通常比其他连锁超市高,门市也大多设在全美各地高级地段,以迎合年轻、教育程度高且经济较富裕的顾客。这样的消费客层很可能乐于尝试在网路上采购生鲜食品或其他产品,为亚马逊的业绩带来更多贡献。

而以商品价格竞争力著称的亚马逊,虽然对所有顾客敞开线上商店大门,但旗下人气甚旺、入会费每年99美元的Prime会员服务,则瞄准高所得消费者。买下全食超市后,亚马逊除了可吸引这些会员前往实体店面购物外,未来更能借由全食超市的通路加快出货速度及配送效率,以利于进一步实验各种创新零售服务。

 

交易支付方式愈来愈多元化

在新零售时代,全支付、全通路、智慧零售及购物安全等俨然成为当前的热门议题,亟需相对应的解决方案。其中,全支付意味交易支付方式愈来愈多元化。传统零售的支付工具是现金或刷信用卡。新零售的支付方式则是无现金、无卡片,从最早开始的线上支付到现今常见的行动支付、第三方支付、扫码支付(QR Code),或是电子钱包、电子票证等,再到未来利用人脸识别的无人商店,其终极目标都是希望迈向无现金社会。

行动支付技术不仅翻转消费者的购物习惯,也为零售业及金融业带来剧烈变革。对零售业者来说,除了选择Apple Pay、Samsung Pay、 Google Pay等国际三大支付品牌外,还可以自行打造支付系统,把消费者留在自家的支付生态圈内。

例如,拥有大量信用卡绑定帐户的亚马逊,为抢攻线上支付商机,推出「亚马逊支付」(Amazon Payments)服务。2016年, Amazon Payments全年交易量成长近1倍,并新增10,000,000位用户,如今总用户已超过33,000,000。而从数据中也发现,Amazon Payments成长与Prime会员有密切关系,近一半交易量都是由Prime会员所贡献。

行动支付已进入百家争鸣的快速发展时代,好处是店家收款方式更多元化,消费者付款过程更简便,同时也能刺激购物频率与金额。据统计,商家每多一种收款工具,就可增加5%至10%业绩,并带动未来非现金支付使用占比持续成长。

缺点是不仅消费者雾煞煞,就连店家也无所适从。不过,这样的痛点却是金融业者进军新零售市场的切入点。若银行能开发出多元支付帐户或设备,把收银、电子发票、各种支付、会员管理系统等功能全部整合于同一机台,将有助于店家管理金流。

更重要的是,金融业者还能导入大数据,分析来店人数、消费等资料,进行线上、线下串联,协助商家网罗目标族群,并透过精准行销来增加用户黏着度,打造出专属于消费者的新零售体验。

 

〈文章来源出处:台湾银行家 [第98期]〉